1. Designe Thinking 이해하기

1.1 What needs are addressed in the Playbook?

*이 시리즈는 Wiley사의 2018년도 판 Title: The design thinking playbook : mindful digital transformation of teams, products, services, businesses and ecosystems / by Michael Lewrick, Patrick Link, Larry Leifer. 에 대한 정리와 감상을 포함한 포스트입니다. 

이 책은 Innovation에 관심이 있는 모든 사람들 그중에서도 주로 프로덕트(디지털 or 실물), 서비스, 비즈니스 모델, 비즈니스 생태계를 만드는 사람들을 위한 책이다. 

이 책을 관통하는 가장 큰 주제는 다음과 같다.

어떻게 하면 잠재 유저의 숨겨진 니즈를 알 수 있을까?

이 책의 재미있는 점은 마치 이 책 한 권이 Design thinking을 활용하여 한 가지의 프로젝트를 처음부터 끝까지, 실제 프로젝트를 진행하는 형식으로 구성되어있다는 점. 

그 프로젝트의 목적 또한 어떻게 하면 잠재 유저의 숨겨진 니즈를 알 수 있을까? 에 대한 연구이다. 

심도 있는 Design thinking을 이해하고 적용하기 위하여, 위의 질문을 던지고자 하는 세 페르소나를 만들어두었다. 

책에 수록된 각각의 페르소나에 대한 설명은 성장 배경, 개인적인 상황부터 쪼리를 고르는 취향까지 포스트에 실린 것보다 몇 배는 더 자세하다. 이후에 페르소나를 설정하는 방법에서 추가적으로 언급될 예정. 이 포스트는 어디까지나 나의 이해를 돕기 위해 쓴 글이라는 점을 염두에 두고 읽기 바란다. 

Peter(40): 실무 중심의 Design thinking 사용자

The design thinking playbook : Visualization of the persona(Peter)

프로필

• 독일 뮌헨 출신, 스위스 거주

• ICT(Information & Communication technology) 기업에 Innovation & Co-creation 매니저로 재직 중

• Tech University of Munich 졸업, 이후 통신사, IT, 미디어, 엔터테인먼트 등 다양한 업계에서 근무

• 5년 전 뮌헨에서 스위스로 이주

• 2년 전, 아내 구글에 재직 중인 Priya와 결혼. 

• 신기술에 관심이 많은 얼리어답터

• 프로젝트 매니저 시절 신 시장 개척을 위해 조사하던 중 Design Thinking의 필요성을 느낌.

•  Co-creation과 Design thinking에 대한 다수의 워크샵 참석을 통해 다양한 배경의 사람들과 함께 일할 때의 시너지 효과를 경험. 그 과정에서 Facilitator의 중요성을 실감하고 Facilitator로써 커리어 확장.

• ICT 매니저로 승진.

• 아내와의 관계 등 사적인 상황에서도 Design thinking을 적용.

• Design thinking은 대부분의 상황에서 효과적이었지만 항상 목표 달성을 보장하는 것은 아니었다. 가장 큰 고민은 어떻게 하면 Design thinking을 더 효과적으로 활용할 수 있을까?이다. 

피터의 고민

• 피터의 회사는 직원 교육에 그다지 투자하지 않는다.

• 피터는 경쟁력 있는 Design Thinking 전문가이지만 새로운 접근의 필요성을 느낀다.

• Design Thinking는 강력한 도구이지만 항상 성공적이지는 않았다.

• 어떻게 해야 디지털 시대의 변화를 이끌어나갈 수 있을지, 미래의 성공적인 마켓을 위해서는 어떤 기준이 필요할지 알고 싶다.

• Design Thinking과 융합할 수 있는 다른 메소드를 알고 싶다.

• 팀원들에게 Design thinking 베이스의 새로운 마인드셋이 필요하다.

• 회사 밖의 Design Thinking 전문가들과 의견을 나누고 싶다. 

  
  

피터의 강점

• 피터의 업무는 자유도가 높아 새로운 메소드나 도구 등 다양한 시도를 해 볼 수 있다.

• 피터는 실제적인 것을 좋아하여 무언가를 설명할 때 시각화된 자료나 프로토타입 등을 잘 활용한다.

• Design Thinking을 회사 전체에 전파하는 데에 큰 열의가 있다.

• Design Thinking과 연관 지을 수 있는 다양한 매니지먼트 접근법을 알고 있다. 

Jobs to be done

• 피터는 Design Thinking 마인드셋을 확립했지만, 그 마인드셋을 주변 환경에 영향을 전파할만한 좋은 사례 찾기.

• 문제 해결을 위한 새로운 접근법을 적용(피터의 엔지니어링 백그라운드와 결합한).

• 현재 근무 환경에 있어서 전문가가 되기 위해 비슷한 생각을 가진 사람들과 교류.

• Design Thinking 실험(Design Thinking을 적용한 프로젝트)

Lily(28): 학문적 배경을 가진 Design thinking 경험자

The design thinking playbook : Visualization of the persona(Lily)

프로필

• 싱가포르 거주

• 싱가포르 테크& 디자인 대학에서 Design thinking & Startup Coach로 재직 중

• MIT 박사 논문 저술 중: Design of Powerful business eco system in a design world

• Zhejiang University 기업 경영 학사 전공,  에꼴 드 파리 Tech,  스탠포드  대학교 등 교환, 석사 프로그램을 통해 다양한 명문대 재학.

• Design thinking을 실무에 적용한 경험 부족.

• 실험적, 창의적, 적극적, 외향적

• 아시아에 최적화된 Design thinking 모델에 관심

  
  

릴리의 고민

• 릴리는 가족을 꾸릴지, 학위 수료 후 스타트업에 진출할지 고민 중이다.(이런 프로젝트와 무관할 것 같은 디테일도 아주 많다)

• 릴리는 동남아시아 지역에서 Design Thinking & Lean start-up 분야에서 교수로 일하고 싶어 하지만 아직 그런 포지션은 없다.

• Design Thinking의 학술적, 연구적 성과는 뛰어나나 실무 경험이 부족하다.

• Design Thinking은 다양한 접근법을 허용함에도 불구하고 릴리는 타 부서와의 협업을 어려워한다.

• 다른 Design Thinker들과 교류하고 인맥을 넓히고 싶지만 마땅한 플랫폼을 찾지 못했다.

릴리의 강점

• 릴리의 수업을 듣는 학생들과 연락을 긴밀히 주고받으며 그들을 통해 다양한 시도, 정보 공유가 가능하다.

• 연관 분야에 대한 연구를 활발히 하여 수업에 활용할 만한 메소드와 정보를 수집한다.

• 가지고 있는 지식을 활용하여 다른 전문가들과 연구, 실험 등 협업을 바란다. 이러한 협업을 통해 새로운 아이디어를 실제 프로젝트에 적용해 볼 수 있다.

Jobs to be done

• Design Thinking의 성공적인 실제 사례가 필요

• 수업을 듣는 학생들과 스타트업이 사용자 중심적인(User centered) 사고를 가지게 하는 것.

• 전형적인 접근을 통한 결과보다는 복합성을 띈 팀이 지니는 인상적인 결과를 도출하기. 

• 릴리의 분야에 도움이 되는 다양한 사람들과 교류.

Marc and his team: 전형적인 스타트업 팀

The design thinking playbook : Visualization of the persona(Marc)

프로필

• 디트로이트 중산층 출신

• 스탠포드 대학교에서 컴퓨터 사이언스 석사 학위 수료 중

• 가상화폐에 관심이 많음

•  Web Analystics 스타트업 두 곳에서 근무 경험

• 디지털 네이티브, 모바일 커뮤니케이션 전문가

• 제너레이션 Y

• 스타트업 창업자

• 내향적, 혁신적

  
  

마크의 고민

• Team Marc의 작업 속도는 빠르지 않다. 마크는 간단한 테스트와 프로토타이핑을 통해 더 빠른 서비스 환경을 원한다.

• Lean approach를 위해서는 가장 큰 위험요소를 가장 먼저 테스트해야 하며, 과정이 투명해야 한다(자신을 속이지 말 것)

• 시장 환경과 기술은 변화무쌍하기 때문에 이미 테스트를 마친 부분도 항상 반복적으로 질문을 던져야 한다.

• 지나치게 많은 옵션과 툴에 유혹당해, 확고한 비즈니스 생태계를 구축하는 데에 어려움을 겪고 있다.

  
  

마크의 강점

• 그의 스타트업과 팀원들에게 매우 열정적이다.

• 혁신적인 아이디어를 주고받고, 새로운 요소와 결합하기 위해 Design Thinking을 적극적으로 활용한다.

• 변화무쌍한 세상과 디지털 마켓이 스타트업에게 큰 기회라는 것을 알고 있다.

• 실제 유저들에게 테스트하고 인터뷰하는 것을 즐긴다. 적절한 질문을 통해 빠른 변화에 적응할 수 있는 새로운 요소들을 발견한다.

Jobs to be done

• 마크는 도움이 될만한 새로운 툴과 그것들이 어떻게 적용되어 있는지를 보여주는 책을 원한다.

• 그의 정보공학 지식을 바탕으로 암호화폐에 대한 아이디어를 수치화하여, 회사의 비전을 보여줄 만한 솔루션을 만들고자 한다.

• 업무 환경을 Teams of teams로 만들고 싶어 한다

• 모든 팀원들이 Design Thinking을 베이스로 한 마인드셋을 가지고 같은 언어를 사용하기를 원한다. 

• 암호화폐 산업은 매우 빠르게 발전하고 있기 때문에 팀은 빠른 습득력과 개발력을 동시에 가져야 한다.

다음편에서는 이러한 페르소나를 설정한 이유와 방법에 대해 설명한다.